下沉市場(chǎng)是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，是我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)，其消費(fèi)群體占據(jù)全國(guó)人口的七成左右，幾乎覆蓋了95%的國(guó)土面積，潛力巨大。對(duì)于教培行業(yè)來(lái)說(shuō)，“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。
7月12日，江蘇淮安，隨著今年中考的開(kāi)考，各個(gè)考場(chǎng)門(mén) 前又掀起了輔導(dǎo)班搶生源“大戰(zhàn)”
“我明明是個(gè)老師，卻被迫成了‘十八線主播’……”繽紛鳥(niǎo)少兒美術(shù)的莉莉（化名）老師在疫情防控期間常常這樣調(diào)侃自己。
受疫情的影響，全國(guó)所有城市的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)門(mén)店全面閉店，所有的教學(xué)活動(dòng)均轉(zhuǎn)到線上。好未來(lái)、新東方等線下教育“頭部”企業(yè)相繼停課，紛紛上線配合學(xué)校教育的免費(fèi)在線課程。
而對(duì)處于線下教育培訓(xùn)行業(yè)“腰部”以下的大部分中小企業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如果此前未做任何在線教育的嘗試和布局，面對(duì)現(xiàn)金流緊張、場(chǎng)地租金和維護(hù)成本、校區(qū)關(guān)停、融資困難等難題，疫情對(duì)于它們可能就是“毀滅性”打擊。
經(jīng)歷疫情防控期間的行業(yè)大洗牌后，面對(duì)疫情后已經(jīng)發(fā)生改變的教培市場(chǎng)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)該如何轉(zhuǎn)變“打法”？
新東方“趕了個(gè)晚集”
對(duì)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的這種行業(yè)性災(zāi)難在2003年非典時(shí)期就曾出現(xiàn)過(guò)。
2003年春運(yùn)之后，北京成為非典“重災(zāi)區(qū)”。為了避免人群聚集加劇疫情散播，4月中旬，北京市宣布教培機(jī)構(gòu)全部停課。
那時(shí)提到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，新東方一定是大多數(shù)人腦海中閃現(xiàn)的第一個(gè)名字。以出國(guó)語(yǔ)言培訓(xùn)起家，留學(xué)大潮的開(kāi)啟使得新東方踏準(zhǔn)了節(jié)點(diǎn)，并成為首家登陸資本市場(chǎng)的中國(guó)教育龍頭企業(yè)，“中國(guó)合伙人”俞敏洪的故事激勵(lì)了無(wú)數(shù)后來(lái)創(chuàng)業(yè)者。
2003年，已經(jīng)成立十年、穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)教育第一機(jī)構(gòu)的新東方也沒(méi)能逃過(guò)學(xué)員擠兌退費(fèi)潮的沖擊。當(dāng)時(shí)，新東方已把預(yù)付款投入到暑期教學(xué)、租教室、印資料、搞市場(chǎng)宣傳等，情況十分嚴(yán)峻。最終，俞敏洪靠著借來(lái)的2000萬(wàn)元才渡過(guò)危機(jī)。
新東方是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)教育的機(jī)構(gòu)之一，早在2000年，新東方就與聯(lián)想聯(lián)合成立了新東方教育在線，即今天新東方教育在線的前身。但由于后來(lái)聯(lián)想撤資、線上業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位不清晰等原因，新東方的在線教育一直在緩慢發(fā)展。
非典的教訓(xùn)并沒(méi)有加快“文科生”新東方布局在線教育的步伐。直到2015年，新東方才把科技力量作為重頭布局。2019年初，技術(shù)隊(duì)伍快速更新，隊(duì)伍中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭工作背景的員工一年間從幾百個(gè)增加到上千個(gè)。
雖然略顯“拖沓”，但在本次疫情爆發(fā)之前，新東方畢竟已經(jīng)完成了對(duì)于產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)等各種線上課程要素的結(jié)合。2020年1月底，新東方關(guān)停所有線下學(xué)習(xí)中心，迅速開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。
“新東方原來(lái)的業(yè)務(wù)，90%以上都是地面業(yè)務(wù)，新東方的200多萬(wàn)學(xué)生加上4萬(wàn)多名老師，也許從來(lái)沒(méi)有真正在線學(xué)習(xí)過(guò)。但是隨著所有學(xué)校停課，我們需要用4天的時(shí)間，把200多萬(wàn)學(xué)生以及4萬(wàn)多名老師全部變成在線學(xué)習(xí)和在線教學(xué)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。”俞敏洪說(shuō)。
新東方云教室緊急上線后，快速獲得了大量流量。據(jù)報(bào)道，2月1日，投入使用不到一周，云教室用戶量突破100萬(wàn)。
“巨輪”新東方匆匆忙忙，終于趕上了在線教育的“晚集”。
相比于省錢(qián)、裁員、開(kāi)源節(jié)流等應(yīng)對(duì)疫情的普遍做法，俞敏洪開(kāi)始思索疫情結(jié)束后的機(jī)會(huì)。“疫情結(jié)束以后，地面教育再也不可能是純粹的地面教育了。”
日前，新東方把目光轉(zhuǎn)向了與公立學(xué)校的合作。新東方旗下“OK智慧教育”發(fā)布了一款教育產(chǎn)品——OK 5G云盒。該產(chǎn)品集服務(wù)器、無(wú)線AP、有線網(wǎng)絡(luò)于一體，立志于用于解決公立校的信息化產(chǎn)品常常延遲卡頓的問(wèn)題。
在俞敏洪看來(lái)，“5G云盒一旦應(yīng)用，會(huì)是某種帶有革命性意義的事情”。
5月23日，江蘇省南京市，南京一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下培訓(xùn)恢復(fù)，但是以一對(duì)一、一對(duì)二培訓(xùn)輔導(dǎo)為主
好未來(lái)加速布局
相比于“文科生”新東方的浴火重生，另一個(gè)教育龍頭企業(yè)“理科生”好未來(lái)卻是從誕生之日起，就注入了互聯(lián)網(wǎng)基因。
2003年，好未來(lái)的前身學(xué)而思正式成立。
當(dāng)年，張邦鑫的一次家教經(jīng)歷改變了他的人生。在他的教導(dǎo)下，北京一名六年級(jí)的學(xué)生杜揚(yáng)連續(xù)三次考了100分，家長(zhǎng)在欣喜之余，介紹了單位幾位同事的孩子來(lái)向張邦鑫學(xué)習(xí)。
2003年，張邦鑫成立了一個(gè)數(shù)學(xué)網(wǎng)站，為有學(xué)習(xí)需求的家長(zhǎng)和學(xué)生在線免費(fèi)答疑。“非典”停課期間線下培訓(xùn)停課，線上論壇卻變得異常火爆。
2005年，張邦鑫正式將機(jī)構(gòu)取名為學(xué)而思，專(zhuān)門(mén)從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)。專(zhuān)攻理科的學(xué)而思通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，牢牢占據(jù)理科教培的王牌地位。
好未來(lái)創(chuàng)立之后，開(kāi)啟了教學(xué)研發(fā)的產(chǎn)品化和標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。2017年，好未來(lái)開(kāi)始以AI等前沿科技為驅(qū)動(dòng)，探索個(gè)性化教學(xué)。好未來(lái)目前在70個(gè)城市共設(shè)立871個(gè)教學(xué)中心。
“在國(guó)家教育信息化2.0的背景下，好未來(lái)自主研發(fā)的AISEE（AI老師監(jiān)課系統(tǒng)）通過(guò)把課堂數(shù)據(jù)規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化，可以更有效地進(jìn)行教學(xué)管理，提升教師隊(duì)伍水平。”學(xué)而思網(wǎng)校事業(yè)部總經(jīng)理劉慶遜對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。
1月26日，學(xué)而思網(wǎng)校宣布向全國(guó)用戶開(kāi)放同步學(xué)校的免費(fèi)直播課，2月1日即開(kāi)始全天試運(yùn)營(yíng)授課。
在推送全天免費(fèi)直播課的3個(gè)月，全國(guó)每天觀看學(xué)而思網(wǎng)校免費(fèi)直播課的學(xué)生超過(guò)6000萬(wàn)人次，包括很多相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)。學(xué)而思網(wǎng)校的用戶群體中三四線城市的用戶比例增加量超過(guò)了一二線城市。
“學(xué)校停課期間，我們都是跟著央視頻中的新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校的直播課學(xué)習(xí)。”四川涼山州雷波縣八寨鄉(xiāng)一貫制學(xué)校六年級(jí)四班的阿干說(shuō)。
后疫情時(shí)期，學(xué)而思網(wǎng)校發(fā)布免費(fèi)課2.0版本“同步習(xí)題課”，每天晚上一節(jié)課，涵蓋小學(xué)一年級(jí)到初三年級(jí)，主要圍繞課內(nèi)同步的重難點(diǎn)進(jìn)行講解，幫學(xué)生解決“做題”這一最大痛點(diǎn)。
可以說(shuō)，疫情加快了好未來(lái)下沉到三線以下城市的速度。
繽紛鳥(niǎo)老師鼓勵(lì)孩子構(gòu)思畫(huà)面
如何度過(guò)行業(yè)災(zāi)難？
當(dāng)新東方、好未來(lái)等頭部教育培訓(xùn)企業(yè)在考慮后疫情時(shí)期布局時(shí)，更多中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還在面臨著生與死的考驗(yàn)。
3月初，愛(ài)學(xué)習(xí)聯(lián)合騰躍校長(zhǎng)在線發(fā)布的《K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)疫情影響情況調(diào)查報(bào)告》顯示，87%的機(jī)構(gòu)表示已經(jīng)受到較大影響，其中三個(gè)影響最大的因素是營(yíng)收減少、場(chǎng)地租金壓力大、人力成本高。
從4月13日清華大學(xué)五道口金融學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《疫情下的中小微經(jīng)濟(jì)恢復(fù)狀況——基于百萬(wàn)量級(jí)中小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析》研究報(bào)告可以看出，2020年3月份各行業(yè)賽道中小微經(jīng)濟(jì)受疫情沖擊影響最大的兩個(gè)行業(yè)分別是教育業(yè)、住宿和餐飲業(yè)。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2月份和3月份教育業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)水平為2019年同期的10.2%和11.8%。
2月6日晚間，知名IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兄弟連教育宣布，因受疫情影響，即日起，兄弟連北京校區(qū)停止招生，員工全部遣散。隨后，成立10年的少兒美術(shù)教育品牌美智美樂(lè)宣布破產(chǎn)清算。
這是一場(chǎng)洗牌，也是一次危機(jī)轉(zhuǎn)換的當(dāng)口。線下教培機(jī)構(gòu)復(fù)工難，且面臨著用戶退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，淘汰潮可謂洶涌。同時(shí)，眾多線下機(jī)構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)型到線上教育行業(yè)，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如行業(yè)頭部企業(yè)，如何發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，危機(jī)中尋求機(jī)遇？許多企業(yè)選擇了OMO模式（線上和線下的融合）。
“疫情加速了繽紛鳥(niǎo)OMO模式的進(jìn)程。” 少兒美術(shù)教育品牌繽紛鳥(niǎo)美術(shù)教育集團(tuán)總裁楊新武對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。
作為傳統(tǒng)線下藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，疫情導(dǎo)致繽紛鳥(niǎo)600多所校區(qū)、6000多名員工和十幾萬(wàn)學(xué)員不能在線下教學(xué)，本應(yīng)是春季招生旺季的1-2月份較2019年同期收入下降30%多。
由于在2018年已經(jīng)啟動(dòng)線上美術(shù)課程的研發(fā)、內(nèi)測(cè)，在2019年，繽紛鳥(niǎo)少兒美術(shù)在西安校區(qū)啟動(dòng)線上課程，一年的經(jīng)驗(yàn)讓繽紛鳥(niǎo)避免了坐以待斃的命運(yùn)，能在疫情爆發(fā)初期就制定了集團(tuán)危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略和方案，成立七個(gè)項(xiàng)目組，全面開(kāi)啟線上課。截至目前，已有80%的學(xué)員被引流至線上。
對(duì)于在線教育發(fā)展浪潮，長(zhǎng)期深耕線下藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)的繽紛鳥(niǎo)一直有自己的態(tài)度：“在線教育適合批量化的標(biāo)準(zhǔn)化課堂，但藝術(shù)是沒(méi)有量化標(biāo)準(zhǔn)的。藝術(shù)重在體驗(yàn)和近距離的互動(dòng)。”楊新武說(shuō)，“我們堅(jiān)持走線下業(yè)務(wù)為主戰(zhàn)場(chǎng)、線上業(yè)務(wù)為副戰(zhàn)場(chǎng)的路線。線上課多推出大師欣賞等美育素養(yǎng)的輕課，線下重在培養(yǎng)孩子創(chuàng)意表現(xiàn)和藝術(shù)的個(gè)性發(fā)展。”
OMO會(huì)成為線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向嗎？
據(jù)《K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)OMO 專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研報(bào)告》顯示，在調(diào)研的26個(gè)省市自治區(qū)、400多個(gè)市縣中，72%的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)表示會(huì)考慮使用OMO模式的教學(xué)產(chǎn)品。
在這個(gè)背景下，OMO教育模式就成了大量中小教培機(jī)構(gòu)疫情后的發(fā)展路線：結(jié)合線下教學(xué)效果落實(shí)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行OMO多場(chǎng)景融合，形成線上線下聯(lián)動(dòng)，提供高品質(zhì)、全場(chǎng)景、個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
愛(ài)學(xué)習(xí)教育集團(tuán)總裁李川說(shuō)，“實(shí)踐中看，OMO模式確實(shí)可以解決本地教培機(jī)構(gòu)名師短缺難題，又保證了其獲客成本低，低價(jià)班轉(zhuǎn)化率高、正價(jià)班續(xù)報(bào)率高的優(yōu)勢(shì)。但K12教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型OMO無(wú)法一蹴而就，從認(rèn)知到實(shí)際應(yīng)用之前還有一條鴻溝需要填平”。
在國(guó)金證券分析師吳勁草看來(lái)，大部分培訓(xùn)場(chǎng)景下，線上教育和線下教育并非相互替代，而是一種協(xié)同合作的關(guān)系，未來(lái)需要期待的不是線上教育取代線下教育，而是教育的線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景更好地融合。
市場(chǎng)之戰(zhàn)
疫情讓許多家庭實(shí)現(xiàn)了在線教育從0到1的轉(zhuǎn)變。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布4月28日發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)110.2%。而據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個(gè)K12年齡段的學(xué)生有近2億，以疫情防控期間免費(fèi)課報(bào)名人次計(jì)算，線上輔導(dǎo)參培率已超過(guò)10%。
在線教育公司推出的免費(fèi)課，加快了其下沉低線城市的速度。
下沉市場(chǎng)是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，是我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)，其消費(fèi)群體占全國(guó)人口的七成左右，幾乎覆蓋了95%的國(guó)土面積，潛力巨大。
對(duì)于教培行業(yè)來(lái)說(shuō)，“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。隨著一二線市場(chǎng)飽和及獲客成本的高企，有消費(fèi)支付能力卻沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的教育資源的低線城市就成了頭部在線教育公司的必爭(zhēng)之地。
如何把握住下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，地方教培龍頭企業(yè)開(kāi)始探索區(qū)域化網(wǎng)校模式。
發(fā)起于陜西的秦學(xué)教育正式宣布推出“秦學(xué)網(wǎng)校”。
曾經(jīng)在理科競(jìng)賽方面叱咤風(fēng)云的四季教育也明確將在線網(wǎng)校作為單獨(dú)的事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
雖然北京為總部，但主陣地位于河南三四線城市的金博教育，表示線上的招生、教學(xué)、運(yùn)營(yíng)都將成為一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊。
教培機(jī)構(gòu)深入基層地區(qū)的地圖正在展開(kāi)。
疫情成為在線班課的助燃劑，倒逼過(guò)去有一定實(shí)力的線下機(jī)構(gòu)大力投入?yún)^(qū)域化網(wǎng)校。
區(qū)域化網(wǎng)校是相對(duì)于全國(guó)性網(wǎng)校而言。學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部在線教育公司的模式相當(dāng)于全國(guó)性的網(wǎng)校，他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即總部在北京，然后按照人教版、北師版、浙教版等不同的教材，向全國(guó)其他區(qū)域輻射。
而區(qū)域性網(wǎng)校指以某個(gè)省份為根基，例如浙江省的區(qū)域性網(wǎng)校只是輻射到浙江的市、鎮(zhèn)，教材只涵蓋浙教版，這個(gè)區(qū)域性網(wǎng)校專(zhuān)門(mén)服務(wù)浙江省的小升初、中考、高考等，針對(duì)浙江省生源做教研和服務(wù)。
區(qū)域化網(wǎng)校已經(jīng)成為教育企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
3月24日，字節(jié)跳動(dòng)正在謀劃收購(gòu)兩家線下教培機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)為億元級(jí)營(yíng)收的區(qū)域龍頭，一家位于江蘇，一家位于河南。搭建區(qū)域性網(wǎng)校，是字節(jié)跳動(dòng)自3月12日宣布將教育作為新的戰(zhàn)略重點(diǎn)以來(lái)的最大動(dòng)作。
據(jù)《2019教培行業(yè)及下沉市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模在6.7億左右量級(jí)，占據(jù)超過(guò)一半市場(chǎng)規(guī)模。
后疫情時(shí)代，下沉市場(chǎng)的在線教育機(jī)構(gòu)之戰(zhàn)勢(shì)必更加激烈。記者張靜
遼寧大連大商嘉華教育基地眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)扎堆進(jìn)駐
