導讀

　　電商直播，無疑是2019年最火的購物方式：618購物節，淘寶直播帶動成交超130億元；“雙11”購物當天，這一數字上漲到約200億元……看直播購物，已成為當下流行的生活方式。伴隨著頭部主播李佳琦等名字的頻繁出現，人們不禁要問：電商直播怎能如此之火？秒殺優惠到底有著怎樣的盈利邏輯？直播購物時代，消費者權益又該靠什么保障？

　　直播火爆，全面開花

　　“買它、買它”“也太好看了吧”“鏈接來咯”，在網紅主播“口紅一哥”李佳琦標志性的吆喝中，幾萬支口紅瞬間被搶空，如此銷售成績，讓人不由瞪大眼睛。李佳琦現象作為一個代表，直接反映出今年電商直播的火熱。

　　天貓“雙11”預售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有6分鐘就破億的秒殺紀錄。

　　電商直播的“高流量”迅速被挖掘利用，越來越多電視劇、電影走進直播間做宣發。12月4日晚，電影《南方車站的聚會》在李佳琦的直播間宣傳造勢，當晚就在線預售了25.5萬張電影票。

　　在公益扶貧領域，電商直播同樣顯示出強大號召力。2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元，帶火了碭山梨膏、興安盟大米等產品。2019年天貓“雙11”晚會，多名貧困縣縣長走進直播間，借助直播平臺賣起了當地特產，大大增強了縣里農特產的知名度。

　　電商直播的內容也愈加豐富，10余家法院借2019年“雙12”的熱度，首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時，現場成交額就突破億元。

　　2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。騰訊、京東等也都在布局電商直播。媒體評論：電商直播已成業內新標配。

　　為啥這么火？

　　業內人士認為，直播帶貨重構了電商、產品和消費者的關系。

　　對于商家來說，直播通過商品和服務的直觀呈現更能打動顧客，商家可以通過直播直接跨過不會“講話”的商品，在直播間與消費者溝通。

　　對于消費者來說，直播購物的“致命”吸引力一方面源自主播與粉絲的高粘度，另一方面源自極優惠的價格。

　　“直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任。”電商內容營銷公司墨臣機構首席執行官胡鳳莉說，直播平臺已經不單只具備銷售功能，還有相當不錯的廣告效益，跟明星、模特相比，主播不需要高額的代言費，而且形象接近普通人，他們的推薦更具帶入感。

　　華東師范大學社會發展學院院長、社會學教授文軍認為，電商直播增強了主播與觀眾的互動，多少人在線觀看、購買產品的信息也可能刺激消費者購物。

　　浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為，相比電視購物，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更強調主播與受眾的交互和共情，符合互聯網時代用戶的社交習慣。 直播銷售商品為何能這么優惠？

　　一位頭部網紅經紀人表示，關鍵在于批發模式。面對主播巨大的吸引力和銷量，商家愿意給出最低價，由此形成粉絲、商家、主播的共贏關系。

　　有業內人士表示，直播帶貨價格低，一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價；另一方面是網紅為繼續增加流量，從推廣費中拿出一部分補貼給產品，讓消費者享受優惠。此外，直播賣貨不必設計門店形象、拍攝圖片，銷售門檻低，商家能快速通過網絡規模化銷售商品。

　　電商直播的進化之路

　　電商直播雖然在近一兩年才如此火爆，但事實上，淘寶上的電商直播已經運營了近4年。淘寶直播運營負責人趙圓圓說：“淘寶直播是電商系統內容營銷部分的排頭兵，2018年業績開始取得突破性進展，全年引導成交超過1000億元，并出現了81個成交額過億元的直播間。”

　　挖掘并成功打造李佳琦的美ONE網絡科技有限公司創始人兼首席執行官戚恩僑表示，李佳琦是2016年進入電商直播領域的，2018年，李佳琦在直播平臺上的粉絲也只有70萬人，到2019年才迎來了全面爆發，直播平臺粉絲超1500萬人。

　　頭部主播的高光時刻并不能完全說明整個電商直播的生態環境。淘寶透露，其實達人主播只是助力部分，商家自播才是主體，淘寶上超過90%的直播場次是來自商家自播。在2018年81個突破億元銷售額的直播中，有一半以上是商家自播。

　　在戚恩僑看來，挖掘并培養一名頭部直播是“可遇不可求”的，目前頭部主播強大的溢出效應和與商家的議價能力，已經使得腰部主播很難再有突破的機會。他告訴半月談記者，現在企業更希望找到為品牌服務的主播或者是具有專業能力的主播培訓師。

　　高速發展亟需監管規范

　　電商直播飛速發展，也不可避免地出現了一些問題。

　　前不久，李佳琦直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”等事件，引發了人們對直播虛假宣傳、質量問題、售后服務跟不上、數據造假等問題的質疑。

　　直播帶貨遭質疑，一方面是因為主播們比較年輕，團隊對供應鏈管理能力較弱；另一方面，部分主播為快速獲利，忽視消費者權益，對產品把關不嚴。

　　2019年“雙11”前夕，國家廣播電視總局發布《關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》指出：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目是網絡視聽節目服務的重要組成部分，節目內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定。

　　零售企業法律顧問邵玥表示，電商直播在法律上屬于商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

　　此外，平臺需要加強監管，通過收取保證金、罰款、停播、封號等措施對網紅主播加強約束，完善審核、考核機制，同時也要進一步加強消費領域信用體系建設。

　　“直播只是起步不是終點。”戚恩僑說，“我們也希望能夠盡快看到直播購物相關規章制度的出臺，可以讓這一行業持續健康發展。”（記者：王辰陽 程思琪）

　　來源：《半月談》2019年第24期

【糾錯】

責任編輯： 楊婷