京東面臨阿里付費會員的追趕，巨頭角逐付費會員；亞馬遜方面稱，會員投入很大，回報需要長期計算

　　近日，京東公布了其PLUS會員上線兩年來的首份用戶數(shù)據(jù),中國內(nèi)地會員數(shù)超過1000萬。

　　此前的8月份，阿里推出了“88VIP會員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益。

　　最早推出付費會員服務的亞馬遜目前會員數(shù)量超過1億，遍布歐洲美洲亞洲多國。不過，亞馬遜Prime會員在中國推廣難度仍然較大。

　　京東集團副總裁韓瑞在接受新京報記者采訪時表示,京東是較早推行付費會員的中國電商，但(PLUS會員)滲透率依然比較低。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，付費會員制度發(fā)展歷史很短，消費者的接受度和認知度都很低，購買付費會員的習慣還沒有被市場培育出來，這是國內(nèi)推廣付費會員制度的最大阻力。

　　從阿里、京東、蘇寧易購，到網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮，雖然各家電商的玩法不盡相同,但都在付費會員服務的賽道上露出了野心。

　　業(yè)內(nèi)人士稱,電商平臺加碼付費會員制的背后，是行業(yè)重心正在從追求用戶增量轉向對用戶流量的深度運營和精細化運營。

　　電商加碼會員體系

　　國內(nèi)電商發(fā)展到今天，阿里京東兩家的業(yè)務占據(jù)八成以上，半路殺出的拼多多在飛速占領市場后增速也迅速放緩。研究機構近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模為5.69億人，同比增長10.2%，用戶增長趨勢逐年放緩。

　　業(yè)內(nèi)早有聲音判斷，巨頭站穩(wěn)現(xiàn)有的市場份額后，會面臨基于人口規(guī)模的增長拐點以及對已有用戶的爭奪。

　　2016年10月亞馬遜將Prime會員引入中國，主打跨境無限次免郵費。此后，中國本土電商開始發(fā)力付費會員體系。京東PLUS會員于2016年初上線。京東近日公布了其PLUS會員業(yè)務上線兩年來的首份用戶數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地會員數(shù)超過1000萬。

　　阿里在2018年8月推出了“88VIP會員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權益。

　　除了亞馬遜、京東、阿里等電商平臺，美團、攜程等生活服務平臺，Spotify、愛奇藝、騰訊視頻等泛娛樂平臺，甚至喜馬拉雅、知乎等知識平臺，逐漸興起付費會員服務。

　　從綜合平臺型巨頭，到跨境電商，再到垂直電商，有的主打跨境運費，有的主打商品折扣，有的更強調生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠。雖然各家服務和玩法不盡相同，但都在付費會員服務的賽道上露出了野心。

　　“以前用戶在電商平臺間的切換成本極低，對于平臺而言，這意味著不確定性。”亞馬遜中國副總裁、Prime中國負責人顧凡在接受新京報記者采訪時稱，一旦用戶忠誠、續(xù)費率保持在一定水準，很多數(shù)據(jù)就變得可預測了，這對于零售而言是寶貴的。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，PLUS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復合增長率達到26.6%。“我們意識到整個電商的用戶增長終歸有天花板的，我們越來越意識到老用戶對于我們來說非常重要，”京東副總裁韓瑞在接受采訪時稱。

　　數(shù)據(jù)顯示，京東付費會員中的忠誠型用戶占比高達98%，明顯高于京東全站平均水平。

　　企鵝智庫發(fā)布的《中國“會員經(jīng)濟”數(shù)據(jù)報告》顯示，會員的本質是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動關系，企業(yè)建立會員業(yè)務除了表面運營中心在消費者身上，也能降低運營面臨的收入波動風險。

　　中國市場仍未打開

　　亞馬遜在2005年就推出了付費會員服務，這使其成為付費會員制度的先行者，經(jīng)過13年的發(fā)展，Prime服務已經(jīng)擴展到了英國、法國、德國、墨西哥、新加坡、荷蘭、中國、日本等眾多國家。

　　美國消費調查協(xié)會（CIRP）此前的研究顯示，Prime會員用戶在亞馬遜上的開銷會比非會員多近1倍，Prime會員服務對亞馬遜的業(yè)績增長起到至關重要的作用。據(jù)CIRP的調查，Prime會員的年消費為1300美元，非會員用戶為700美元。

　　Prime會員服務推出13年，其會員人數(shù)是多少，亞馬遜一直三緘其口。在今年4月18日年度股東報告上，其創(chuàng)始人及CEO貝索斯宣布Prime會員已超過1億大關。

　　不斷增長的Prime會員是亞馬遜抵御競爭的重要武器。研究機構數(shù)據(jù)顯示，在購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那里購買。同時，Prime會員每年會有99美元的費用，1億多會員每年至少給亞馬遜帶來99億美元收入，這個數(shù)字占到其2017年1778.7億美元總營收的5.5%。

　　反觀國內(nèi)，電商巨頭的付費會員之路并沒有那么順暢。資深電商行業(yè)觀察人士李成東稱，鑒于淘寶和天貓的市集平臺模式，很難提供統(tǒng)一的品質服務并使用戶形成黏性。京東的B2C模式雖然更易于統(tǒng)一服務，但不能忽視的是，亞馬遜Prime會員對于國外用戶的一個重要差異化服務就是2天免費極速達，而京東已在中國內(nèi)地主要城市實現(xiàn)了滿99元免費“211極速達”（上午11點前下單，當天送達；晚上11點前下單，次日下午3點前送達）。這一現(xiàn)狀給京東推廣PLUS會員帶來更大難度，因為在極速達方面為會員提供差異化服務的要求更高了。

　　京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞在接受采訪時表示，京東是較早推行付費會員的中國電商，但（PLUS會員）滲透率依然比較低，這說明付費會員在中國還是初始階段。

　　“中國電商會員的價值普遍處于較低水平，”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉曠稱，各類電商推出的會員福利五花八門，但實際優(yōu)惠力度不如預期。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費者，在購買會員時都會出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費者甚至明確表示不會購買。而影響消費者購買的原因與會員價值的高低有關。

　　國內(nèi)的付費會員制度發(fā)展歷史很短，消費者的接受度和認知度都很低，購買會員的習慣還沒有，資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師唐欣稱。

　　付費會員推廣需時日

　　付費會員留住用戶靠的是優(yōu)惠和折扣，而這背后則是電商平臺巨大的成本。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，其為PLUS會員提供的權益價值最高達4742元，這一數(shù)值遠大于PLUS最貴198元的會員年費，兩者相差近24倍。

　　“Prime（會員服務）的成本對公司來說是很高的，尤其是它提供的運輸選擇和數(shù)字利益，”亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky曾公開表示。

　　今年年初，PLUS 會員年費價格從109元（鉆石會員）、129元（金牌會員）、139元（銀牌會員）上調至148元（鉆石會員）、168元（金牌會員）、188元（銀牌會員），普通用戶198元/年，漲價幅度不小。

　　亞馬遜也宣布從今年5月11日開始對旗下的Prime會員年費進行上調，Prime會員年費從99美元上漲至119美元。這是其從2014年3月以來，首次對Prime會員年費進行調整。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年亞馬遜有1億件商品承諾在2天內(nèi)送到，而在2014年只有2000萬件。與此相伴的是，2017年亞馬遜送貨成本達到217億美元，比2015年增加近一倍。

　　“（付費會員）還沒有走出一條成熟的路，”顧凡在接受新京報記者采訪時說，“就像當年亞馬遜電子書剛進中國的時候，中國連電子內(nèi)容的付費環(huán)境都沒有，但五年后的今天大家都接受了。付費會員的推廣過程需要時間。”

　　雖然顧凡并未正面回應成本對于業(yè)務的壓力情況，但他坦言，“(亞馬遜在Prime會員業(yè)務上)投入其實很大，它的回報需要在一個長期的范圍內(nèi)計算。”

　　“優(yōu)惠一定要讓用戶一眼就能看到，”唐欣稱，國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境還是以價格敏感性為主，所以電商會員制如果想要快速發(fā)展，需要實現(xiàn)價格上的顯性優(yōu)惠才能維持。電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術來構建合適的優(yōu)惠模型。未來，付費會員可逐步從價格差異性，轉向質量和服務的差異性。在納入更多線下會員場景之后，還可以逐步發(fā)展品牌和情感歸屬的差異性。

　　新京報記者 楊礪