光鮮的廣告,終歸要內涵支撐

　　晉江企業再造:從拼規模到重格局的覺醒

　　大圖：安踏投資建設的國家級運動科學實驗室。小圖：安踏旗下首款全球限量籃球鞋——— KT3 Rocco 引發排隊搶購的場面。圖片由受訪者提供

　　改革開放40年,“愛拼敢贏”的晉江人從一間間簡陋的家庭作坊起步,打造出46家境內外上市公司,被譽為資本市場上異軍突起的“晉江版塊”,數度問鼎“中國資本市場第一縣”。

　　大國改革任重道遠,既需要頂層設計,更離不開基層實踐。自從登上市場經濟這個躲不開的擂臺,晉江鞋企壯大、堅守、突圍、倒下,一輪輪洗牌,一次次成長。這些活下來的晉江企業,眼界越來越寬,格局越來越大?！案易咭孤?、善闖新路、變通出路”的晉江人,通過集群上路、品牌上市,闖出了一條依靠實體經濟實現全面發展之路。

　　大小之變:上市不是終點

　　晉江真正意義上的運動鞋生產,是從1985年引進臺灣運動鞋二手生產設備后開始的。

　　此前,晉江人主要生產投資少、門檻低的珠拖鞋、硫化鞋。真正帶動當地鞋商集體起步的拳頭產品,是市場需求巨大的“旅游鞋”。

　　晉江邦威體育用品發展公司創始人蔡金輦向新華每日電訊記者回憶,20世紀80年代中期,家家戶戶都用縫紉機做鞋。他用母親積攢下來準備給自己買婚床的錢,拉回一臺縫紉機做鞋用。父親黑臉,母親擔心,但都擋不住蔡家三兄弟擺脫貧困的決心。他們搞來香港的鞋樣,哥仨琢磨半天誰都看不懂,只好去泉州請制革廠的師傅指導。

　　“家里只有一臺縫紉機,放在過道上。我們用鉛筆畫樣、剪刀剪樣,每天能做十幾雙旅游鞋。第二天早上,我騎著自行車去石獅的市場賣?！比值軇摌I之初,蔡金輦就分工負責營銷。

　　晉江早期制鞋小作坊的生產能力普遍低下。彼時,正在自家客廳辦起家庭作坊的361°創始人丁建通,也是“一天只能生產5雙鞋,后來才變成10雙”。

　　記憶中,每次新鞋賣掉后,蔡金輦都會用賺的錢去買鞋材做下一批。趕上材料緊缺時,他們就去石獅想方設法搞點走私貨救急。

　　創業第一年,蔡家三兄弟賺了兩萬塊錢。當過多年村治保主任的父親,被眼前的鈔票晃得有點不知所措,連數了兩遍都數不清。

　　如今,蔡氏兄弟的企業已有3條生產線。2017年,企業銷售額六七千萬元,上繳利稅100余萬元。對于新華每日電訊記者對收入確切數字的追問,他和諸多受訪的晉江鞋商一樣含糊其辭,對與利潤有關的數字表現出生意人特有的敏感。

　　自1999年跟隨丈夫從江西上饒來晉江打工的鐘少華,經過9年的打拼終于自立門戶,成了一家鞋材店的老板娘。當初做鞋材銷售生意,租不起臨街的檔口,她和丈夫只租了間存放布料的庫房。后來,旺季貨源緊張,夫婦倆干脆“前店后廠”一條龍:買回三臺緯編機、雇傭3個工人,自己辦起了家庭生產作坊。

　　如今,鐘少華夫婦的公司擁有200多臺機器,雇了200多名工人,年銷售額早已過億元。

　　快人快語的鐘少華沒聊幾句,就聊到了企業招工難、美元匯率波動等當年她根本不可能關心的問題,完全不像她自嘲的“江西農民工”。

　　像蔡金輦、鐘少華這樣的創業故事,在晉江4800多家鞋企中隨處可見。這些窮則思變的普通農民,為了告別貧窮洗腳離田,懵懂而興奮地扎進鞋業大軍。除了渾身上下使不完的力氣,他們只有一把剪刀、一臺縫紉機,甚至營業執照也要等到創業多年之后才去辦理。

　　實踐表明,這些敢為人先的創業者是幸運的。他們同晉江鞋業和這座城市一同成長,并寫下了一連串從小作坊到大公司的傳奇故事。

　　2005年11月,鞋企鴻星爾克在新加坡主板成功上市。從當年“聯戶集資”創業的民間小資本,到上市融資吸聚社會大資本,這是晉江鞋業的一大步。從此,這些以草根創業為主的晉江鞋企如過江之鯽,掀起了一輪向資本市場進軍的風潮。

　　此后的2007年,安踏在香港上市,上市當天收盤市值達到187億港幣。

　　2008年,北京舉辦奧運會。當年,361°在香港上市,喜得龍在納斯達克借殼上市。

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　　上市,不僅可打通直接融資的渠道,帶來充沛的資金,而且倒逼企業改善公司治理。這對家族色彩濃厚的晉江鞋企,無異于非同尋常的企業再造。

　　然而,上市成功并不是企業發展的終點。2017年,安踏體育市值為1048.32億港元,穩居國內運動品牌第一。同年,晉江市人民法院發布公告稱,因喜得龍公司管理人未能在延長的期限內提交重整計劃草案,裁定終止喜得龍重整程序,宣告喜得龍破產。

　　8年之前,鞋企喜得龍在美國納斯達克成功上市,成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌,風光無限。

　　今年4月份,新華每日電訊記者進入喜得龍廠區探訪。52歲的王明堀正在廠區大門執勤,他為每月還能領一份穩定工資感到慶幸。王明堀告訴記者,現在只有三四名保安留守跑著一窩山羊的廠區,保護債權人的利益。

　　在喜得龍辦公樓一層大廳,墻上一個碩大的“囍”字格外醒目。一位參與破產清算的女律師向記者透露,原定去年年底召開第二次債權人大會,現在仍然在等法院的安排。

　　一名看守辦公樓的保安說,“囍”字是老板孩子結婚時貼上去的。這名來自重慶的年輕保安說不清曾經的同事去了何處,也不知道自己要留守到何時。

　　競爭之變:洗牌仍在繼續

　　對于晉江鞋業而言,先機、危機和契機如影相隨,機遇與挑戰并行不悖。

　　從1992年鄧小平南方談話到2001年加入世貿組織,晉江鞋業市場急劇擴張,盡享市場化、全球化紅利；從1997年亞洲金融危機到2008年全球金融危機,晉江鞋企競爭強度升級,飽嘗由金融領域殃及實體經濟的產業洗牌。

　　如此跌宕起伏的市場變化,使晉江鞋企既嘗到了甜頭,也吃盡了苦頭。由于產銷能力盲目擴張、產品同質化嚴重、研發創新能力不足等諸多問題,導致晉江鞋業競爭環境惡化,行業天花板逐漸明顯,產業分化現象日益嚴重。

　　目前,晉江有4個靠運動鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市,貴人鳥在深市A股上市。這些越過資本市場“龍門”的鞋商,開啟了企業蛻變之旅:全面步入轉型升級階段,企業規模化、產品科技化、經營品牌化、管理現代化等特征日益顯現,從而完成由傳統代工、家族化管理向獨立品牌、現代企業運營的企業再造。

　　相形之下,當年還有一些尋求上市的傳統鞋企,卻遠沒有如此幸運。有的企業倒在了上市之后,如喜得龍；也有企業為了上市耗盡精力,如德爾惠。

　　2017年12月,《福建日報》公布的一份債權資產包處置公告中,德爾惠赫然在列。因超過6億元債務,德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

　　業內普遍認為,喜得龍和德爾惠的悲劇源于庫存危機。有人爆料,“晉江鞋企造的鞋10年都賣不完”。

　　在晉江鞋企紛紛涌向資本市場時,晉江鞋業掀起了一股擴張熱潮。想上市的公司要提升業績,要開店,要沖量；上市成功的公司有了資本,要跑馬圈地,同樣要開店,要沖量。

　　安踏率先宣布,2011年專賣店要突破10000家,營收要“沖擊百億”。其余企業迅速跟進,相互攀比。根據港股財報,2008年6月,361°授權零售門店數4632家,2011年年中達到了7681家,增幅66%；2011年,特步同樣從不足3000家門店上升到7596家。

　　2012年,國內市場運動品牌集體爆倉,晉江鞋企面臨新一輪市場出清。一位叫萬軍的庫存商人證實:“現在所有鞋企都停工,市場上的鞋子都能夠全世界穿幾年?！?/p>

　　“洗牌沒有結束。”在中國鞋都電商園內做淘寶和拼多多的電商康天戶對新華每日電訊記者說。康天戶做電商才一年多,此前一直倒騰庫存鞋,對晉江鞋業庫存情況比較熟悉。他認為,從庫存商掌握的內部信息看,晉江某些大品牌仍有“墜落”的可能。

　　不過,晉江市經信局副主任科員黃金發認為,行業正在悄然復蘇。最新官方數據顯示,2017年晉江共有制鞋企業4826家。從鞋企業數量上看,自2013年至今累計增加1856家,年均增加370家,相當于每天增加一個新鞋企。但必須指出的是,2017年晉江制鞋業總產值1220億元,其中426家規上企業產值戶均產值2.6億元,剩余4400家鞋企戶均產值僅為243萬元,可見其內部強者愈強、弱者較弱的分化程度。

　　晉江市經信局經濟運行科科長洪金中解釋道,這種化整為零現象的出現,與近年電商興起有關。在此輪洗牌中,隨著大企業倒閉,晉江涌現出更多小型鞋企,這些小企業接收了大企業留下的生產線。還有一些企業自己減產,便將生產設備出租給小鞋企。

　　“小廠更便宜。一雙鞋小廠40元就能做,大廠可能要45元?！痹谥袊茧娚虉@內做淘寶和拼多多的電商康天戶認可了這個說法。

　　格局之變:創新永不停止

　　在產業大洗牌中,有的晉江鞋企倒下了,有的鞋企越做越強。其中,安踏體育最具代表性。

　　2018年3月5日,安踏集團旗下第一款全球限量籃球鞋——KT3　Rocco在美國限量銷售。為了這款在鞋舌上繡有NBA金州勇士隊球員克萊·湯普森及其愛犬Rocco形象的籃球鞋,美國顧客在安踏位于舊金山Nice　Kicks鞋店的街道上排起了長隊。

　　安踏第一次試水美國市場,就創造了中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱銷場面。這樣的品牌效應,離不開巨大的創新投入。

　　在眾多晉江鞋企追隨安踏走上“明星+廣告”的創牌之旅時,安踏率先意識到,在光鮮的廣告背后,真正的品牌需要內涵支撐。

　　據了解,安踏的科研投入逐年攀升,從原來不足銷售成本的1%漲到現在的5.8%,甚至超過國際一線品牌。安踏投資建設全行業唯一的國家級運動科學實驗室和“腳型”數據庫,擁有專利數量600余項,并在美日韓建成全球設計中心。目前,國際人才在安踏集團高管團隊中已經超過25%。

　　如今,秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集團,先后收購意大利運動品牌FILA、英國戶外品牌Sprandi、日本運動品牌DESCENTE、韓國戶外運動品牌KOLON　SPORT的中國區業務,形成品牌矩陣。

　　前不久,安踏集團董事局主席丁世忠,帶領近70名集團系統高管去哈佛進修深造。如何通過學習組織創新文化和行業變革經驗,把安踏打造成具有國際格局和國際視野的公司,能代表中國品牌走向世界,無疑是安踏未來面臨的重大挑戰。

　　“敢于對標國際優秀的一線品牌,站位一定要高,格局一定要大,這樣才能進步?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席丁世忠為安踏人的“創業新十年”,提出了“實現品牌升級”“占位國際格局”“創新賦能”等關鍵詞。

　　除了一馬當先的安踏等行業領軍企業,在晉江還有很多企業雖然出身草根,卻因為不斷變革創新,擁有了比過去大得多的格局。

　　“在晉江,在陳埭,你能買到做鞋子的任何材料。隨便一條線、一根針,這里都能找到。”有四分之一菲律賓血統的泉州海鷗鞋材有限公司總經理林海鷗對新華每日電訊說。

　　1989年晉江縣陳埭鎮集資600多萬元,在四境村新建了一個占地2萬平方米,有200多個店面的鞋材市場,接著又擴展成二橫三縱專業批發市場?，F在晉江已建立鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、塑料、橡膠、紡織和鞋業化工材料等齊頭并進、上下游互動的鞋產業鏈,形成了全國最大和世界少見的鞋材、鞋機市場。林海鷗過去要到廣州、溫州進貨,現在對方反而要來晉江。

　　2018年1月22日,晉江陳埭鎮鞋材商會成立。據商會秘書長林海鷗透露,自從有了“一帶一路”,去國外辦廠的鞋企老板越來越多,這家商會正商量如何抱團出海,再次“下南洋”開工廠。

　　“過去市場上熱銷的鞋材就幾種,大家相互有競爭,現在每個人研發的東西都不一樣?！弊苑Q“不怕同行搶飯吃”的林海鷗告訴新華每日電訊記者,他的公司每個月都推出100多種新的鞋材,在銷的品種上萬種。（劉荒、李坤晟）