當商業廣告無孔不入，遍及生活的每個角落時，一則優秀的公益廣告如同一股清流，給人以啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知。然而，我國公益廣告因缺乏創意、主題單一、說教味濃等問題，常常遭到“拍磚”。公益廣告如何打動人心？聽聽專家怎么說——

　　公益廣告：為何有人“點贊”有人“拍磚”

　　剛過29歲生日的北京市民王女士，從未想過死后要捐獻器官，但看到央視曾播出的一條公益廣告后，她改變了主意。

　　廣告中，一個嬰兒哭得令人揪心，爸爸、奶奶、姐姐輪番上陣，都不能讓他平靜。但最終在一個陌生大叔的懷里，小寶貝停止哭鬧，露出了微笑。原來，“媽媽的心臟，數月前移植給了他”——在陌生大叔的身上，小寶貝聽見了熟悉的媽媽的心跳。“這條公益廣告只有1分30秒，沒有對話和旁白，但我看完深受感動。器官捐獻者是偉大的，愛可以讓生命延續。”王女士不僅在社交平臺轉發了這條公益廣告視頻，還主動去填寫了《中國人體器官捐獻志愿登記表》。

　　然而，像《器官捐獻·心跳篇》這樣優秀的公益廣告并不多見。我國公益廣告因缺乏創意、主題單一、說教味濃等問題，常常遭到“拍磚”。如何提升公益廣告的感染力并讓其發揮最大社會效應？我國公益廣告事業發展面臨哪些問題？記者就此展開了采訪。

　　1.有沒有一條公益廣告曾打動你

　　在一個青年交流座談會上，記者提問：“有沒有一條公益廣告曾經打動你？”有人說，央視《給媽媽洗腳》傳遞了孝文化，很感人；有人脫口說出了印象深刻的廣告語，“沒有買賣，就沒有殺害”“垃圾分類，從我做起”等。當商業廣告無孔不入，遍及生活的每個角落時，一條優秀的公益廣告能夠給人啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知。

　　“你不必下班后還忙著應酬，一身酒氣回家，老婆孩子都睡了，連句話也沒人說；你不必逢年過節想著該給誰送禮、送什么、怎么送……你不必屈從于潛規則。你可以有更多的時間看看書、跑跑步、陪陪家人；你可以簡單生活，做回自己。”去年，中紀委監察部網站推出一條公益廣告，用“你不必，你可以”的簡單句式，講述了八項規定推行以來的變化。該視頻迅速在微博、朋友圈刷屏，網友紛紛點贊。

　　“公益廣告篇幅小、傳播快，對創意要求極高。現在人們接收信息的方式很多，信息量普遍過載，如果創意不夠，根本無法吸引大家的注意。”北京交通大學語言與傳播學院副教授文衛華認為，一條簡短的高水準公益廣告，其中蘊含的思想和心血，遠遠超過一個長篇幅的宣傳片。

　　1986年貴州電視臺播出的一條《節約用水》公益廣告，被認為是我國第一條電視公益廣告。據統計，在當年第四季度，貴陽市自來水消耗比上年同期減少347噸。我國公益廣告事業發展30年來，很多深入人心的公益廣告作品起到了促進價值認同、凝聚智慧力量、樹立文明風尚的作用。國家器官捐獻與移植委員會主任黃潔夫說，近年來，我國公民自主參與器官捐獻的意識顯著提高，除了陽光、透明的捐贈體系的建立外，媒體的宣傳也功不可沒，其中就包括一批優秀公益廣告的影響。

　　2.為何公益廣告主題少、創意缺

　　記者采訪發現，在許多人的印象中，優秀的公益廣告少之又少；而喊口號、說教味濃的公益廣告卻很多，且主題集中、內容“老生常談”，沒有太多新鮮事。

　　“精品力作少、主題過于集中等，都只是表面問題。”中國傳媒大學廣告學院教授黃升民說，要分析這些問題的成因，先要搞清楚我國公益廣告活動是如何運行的。

　　記者采訪了福建某文明城市文明辦負責人，詢問該城市公益廣告的刊播情況，該負責人坦言，“基本都是采用中央文明辦公益廣告通稿作品，偶爾會有文字上的改動。文明辦工作人員沒有能力和精力去創作新的公益廣告作品”。

　　記者又問，當地報紙、電臺、電視臺或其他媒體有沒有主動創作公益廣告？該負責人說，這些媒體單位經營壓力大，能無償刊播規定的公益廣告就不錯了。他尤其提到，如果要在樓宇電視、建筑圍擋、公園景區等社會場所刊播公益廣告，還得看當地是否正在推進文明城市創建。公益廣告刊播已被納入全國文明城市測評體系，如果該城市正在“創城”，社會場所的公益廣告刊播工作就會推進得相對順利，否則就很難做。

　　“現在人們錯誤地理解了公益廣告的概念，認為公益廣告就是做公益。對其投入的創意和資金都不夠，至今沒有一家專業的公益廣告公司能夠存活。公益廣告的刊播更是依靠行政命令，難以調動媒體自主創作和刊播的積極性。”黃升民說，公益廣告雖然不以營利為目的，但也需要成本。用行政命令的方式指導公益廣告事業，不是長久之計。

　　“我國公益廣告的主要發起者和傳播者是政府、部分媒體和企業。公益廣告主題確定和創意制作也主要依靠媒體和相關職能部門，社會參與度不夠，也是導致公益廣告主題過于集中的重要原因。”文衛華說。

　　雖然中央層面依托人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國網絡電視臺、中國移動5家單位設立了5家公益廣告制作中心，分別牽頭設計制作平面類、廣播類、影視類、網絡類、手機類公益廣告，供各媒體無償選用，一些省市也牽頭制作了一批具有地方特色的公益廣告供媒體選用，但相對于商業廣告來說，這樣的作品來源實在有限。

　　“再好的創意，處處看、年年看，也會讓人覺得枯燥乏味。尤其現在創意的迭代效應明顯，新媒體上各種創意和點子層出不窮，人們對創意的要求越來越高。”中國人民大學廣告學教授李彪說，所謂高手在民間，只有調動全社會積極參與，公益廣告才會有更好的創意和更豐富的主題。

　　3.公益廣告如何良性發展

　　《別讓你的孩子被手機帶大》《環境不可美顏》《別讓現在售空未來》《年輕黨員的朋友圈》……近來，在湖南衛視以及臺屬其他地面電視頻道、廣播頻率和新媒體上，一大撥創意十足、引人深思的公益廣告進入公眾視野，讓人耳目一新，很受啟發。這一系列公益廣告源自2017年5月湖南臺啟動的“青春‘揚益’”公益廣告創制征選活動。

　　“并不是所有媒體都有央視、湖南臺這樣的經濟實力和承擔社會責任的高度自覺。”文衛華說，我國公益廣告制作費用主要依靠政府、媒體和企業投入，媒體無償或低價刊播公益廣告已經損失了經濟利益，再讓它們花錢去制作高創意水平的作品，一兩次可以，長遠看很難持續。

　　專家指出，缺乏長期穩定的資金投入一直是影響我國公益廣告數量和質量的瓶頸。早在1987年，央視在黃金時間開播了中國第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，第一年就投入了600多萬元。6年后，因經費短缺停播了一段時間。后來，隨著企業公益文化意識的覺醒和樹立形象的需要，該欄目才因得到一些企業的資金投入而延續播出。

　　“現階段關鍵是要調動各類社會組織、企業、公益人士、專業廣告公司設計、制作和發布公益廣告的積極性，以解決公益廣告發展的資金難題和創意瓶頸。”李彪認為，《公益廣告促進和管理暫行辦法》明確企業出資設計、制作、發布或冠名的公益廣告可以標注企業名稱和商標標識，這對鼓勵企業參與公益廣告具有重要積極作用。

　　文衛華日前參加了學校廣告系學生的公益廣告提案會。她說，有的創意很不錯，希望有更通暢的渠道和可行的機制，把好的公益廣告作品與刊播渠道對接起來，“這樣，我們的公益廣告事業就有了源頭活水”。

　　一些專家認為，我國應借鑒國外成功經驗，建立非營利性公益廣告組織，以解決運行難題。2016年7月北京廣告協會成立公益廣告專業委員會，并發起組建中國公益廣告聯盟，就是一次有益探索。據介紹，中國公益廣告聯盟將構建“政府+媒體+廣告主+廣告公司+公益社團+投資機構”公益廣告聯動體系，試圖從運行機制著手，解決公益廣告發展的資金、人員投入、創意表現等難題。

　　“隨著全社會公益文化意識的提高，以及公益廣告持續發展長效機制的建立健全，我們相信公益廣告也會像商業廣告一樣，深入到生活的各個角落，以其獨特的親和力感染更多人。”李彪說。（記者 龔亮）

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責任編輯： 楊婷