網紅經濟是一場泡沫狂歡？
在資金裹挾下迅速膨脹的“網紅經濟”，是未來趨勢還是一場泡沫狂歡？
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在資金裹挾下迅速膨脹的“網紅經濟”是未來趨勢還是一場泡沫狂歡？網紅們能擺脫“火一把就死”的宿命嗎？
——在變化的市場中，唯一可以確定的是，下一個爆款，必然不是你我所能猜想到的任何樣子。
”
作者：
徐曼曼、陳凱茵
“網紅”是網絡時代特有的專屬名詞。新榜資訊副總監孫鵬認為，網絡紅人的本質，就是以人格化網生內容塑造，具有較強傳播力與影響力的調性網絡形象。其背后的底層邏輯是基于網絡平臺的內容生產、傳播與消費的全新運轉模式。
伴隨著互聯網歷史的演進，“網紅” 不斷變換著模樣和定位。與以往“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”之類的網紅不同的是，近年以來的網紅更多的是由時尚達人、段子手、主播等構成。他們的商業價值，已經不局限于滿足一時的“眼球經濟”，而是成為一種能夠被無限拓展的商業平臺，更具有從ID變成IP的可能性。
“每隔一段時間，一些邊緣化的內容在某個特定的時間和平臺一炮而紅，然后又迅速消失。網紅只是在一定的語境下觸動了關注點，引起了共鳴。”中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平對新華網記者表示，現在的網紅大多數是一種突發的網絡現象，他們不是名人，而是普通人甚至有些邊緣化的人，他們往往不處于網絡世界的中心地帶，但是能迅速地聚集人群，更多的是靠口碑傳播來走紅，從“小世界網絡”擴散到整個網絡。
從互聯網深處“孵化”而來的網紅具有強大的“吸粉”能力。以Papi醬為例，據不完全統計，Papi醬的微博粉絲數已達800萬人，微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次，視頻在微信客戶端閱讀量甚至可到100萬次。
高樟資本創始人、CEO范衛鋒認為，Papi醬這種網紅的火爆并不是一時的偶像現象，而是新媒體近幾年的垂直化、細分化大浪潮中的一個子浪花，也是大趨勢中的子趨勢，這朵子浪花、子趨勢目前的特點是：人格化、小團隊、短視頻、大流量。
“網紅的火熱只是開始，主宰當下一切的，說到底是網生環境下內容重新獲取流量分配主導權的新生態。”在孫鵬看來，這場內容新生態的盛宴，網紅或許只是一道前菜。
網紅如何成為一門生意？業內認為，最關鍵的動力在于流量變現，而變現的方法就是將粉絲的熱情轉變為購買力。這一新興產業的快速崛起，是互聯網新經濟業態多元化的一個縮影。
風起了，資本聞風而動，不斷涌入網紅市場。
自詡“人不窮怎么當網紅”的Papi醬很快就被相中了。3月19日，這個“集美貌與才華于一身的女子”獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資，總投資額為1200萬元人民幣，估值高達1億，成為春節后網紅界的標桿性事件。
實際上，資本對網紅的追逐并非心血來潮。“網紅鼻祖”羅振宇的羅輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯網知識社群之后，于去年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣，高居自媒體首富。
坐擁400多萬微信粉絲，780萬微博粉絲的“同道大叔”也在2015年完成了一個段子手的華麗逆襲。據創始人蔡躍棟透露，“同道大叔”A輪數百萬美金融資即將完成，估值已經超過了2億人民幣。
新媒體視頻平臺“二更食堂”上月正式對外宣布完成A輪融資，融資金額超過5000萬人民幣。
一夜之間，網紅段子手似乎成為又一個互聯網造富新途徑。在業內人士看來，一部分資本在經歷經歷“資本寒冬”的蕭條之后急于找到另一個風口，而網紅們潛在的高回報正在成為資本關注的新入口。
“目前，資本在網紅經濟方面主要有兩種投資方向。一種是投給網紅個體，這是源于目前內容創業發展迅速，網紅人格化發展迅速，但是風險很大。另一種是投給平臺，這是傳統資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產生很多網紅，有更多可能性。”銳馬傳播總經理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。
對于資本的介入，張俊良表示贊賞。“網紅的商業化其實是水到渠成的事情。資本的介入是要把網紅產業做大做強，資本投資內容原創者是為了免除這批人在資金方面的顧慮，讓他們專心生產更精良的內容。”
“目前，資本在網紅經濟方面主要有兩種投資方向。一種是投給網紅個體，這是源于目前內容創業發展迅速，網紅人格化發展迅速，但是風險很大。另一種是投給平臺，這是傳統資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產生很多網紅，有更多可能性。”銳馬傳播總經理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。
不過在姜奇平看來，如果資本只是把“寶”壓在一個網紅或者是一種網紅模式上，對資本來說用處不大。資本應該持續不斷投入到體驗經濟里，多從用戶的角度出發，這樣資本投入網紅行業才是一件多贏的事情。
在互聯網浪潮中滋生的“網紅經濟”，雖然改變了傳統產業的既有模式，但也擺脫不了新興產業的喧囂與浮躁。從芙蓉姐姐到網絡主播，從淘寶店主到微博段子手，網紅生命周期短、盈利能力弱等短板始終成為行業發展過程中的“硬傷”。更有甚者指出，目前還難談盈利的網紅行業，注定是一場虛假繁榮的游戲。
“網紅經濟像每一個新興行業一樣，總會面臨兩種聲音：看好和唱衰。”網紅打造機構廣州喵娛文化傳播有限公司創始人劉磊對新華網記者表示。
盡管Papi醬獲得1200萬融資的事件火爆了互聯網圈，然而，質疑聲也此起彼伏。一些業內人士認為，平民狂歡打造的網絡紅人更像是一種“喧囂的泡沫”，大部分的網紅不得不面對速生速死的宿命。
在他們看來，網紅變現的渠道仍然單一，主要集中在廣告、電商以及一些內容原創者獲得的粉絲“打賞”。Papi醬在微信平臺上，常獲得動輒2000人以上的“打賞”。但張俊良認為，上述幾種變現方式前景仍然不明朗。“粉絲打賞的比例比較低，而廣告和軟文容易傷害粉絲，平衡很難把握，也不持久。”
姜奇平表示，網紅經濟實際上是一門體驗式的經濟，一門高度依賴用戶滿意程度的生意，它與以往經濟模式最大的不同之處在于，在注意力獲得變現之后還需持續關注用戶的滿意程度。
一般來說，一個網紅的生命周期最多只有兩年。市場的風云變換迫使資本“只爭朝夕”。因此，資本的“跑步入場”，也被一些人認為是要迫不及待收割網紅的紅利。
羅振宇指出，“Papi醬能再火一年嗎？誰都不知道。這個市場，每一個創業者都必須和不確定性共舞。既然如此，那她為什么不先把未來給收割了呢？”然而，一些業內人士認為這種“殺雞取卵”的方式并不值得效仿。“千萬不要想去投資下一個Papi醬，”孫鵬說，在變化的市場中，唯一可以確定的是，下一個爆款，必然不是你我所能猜想到的任何樣子。
網紅經濟會否如很多新業態一樣，從繁極一時到如煙花散開般落寞的地步？多位接受新華網采訪的專家認為，要防止粉絲的注意力發生改變或疲倦，說到底還是需要具備持久提供有價值、優質內容的能力，嘗試培育一個IP會將會是未來的發展路徑。
姜奇平認為，“網紅經濟是可持續的、也將成為常態化，但單個網紅的持續走紅是不可能的。”
劉磊也對網紅經濟的未來持樂觀態度。他表示，雖然目前變現模式還是相對單一，盈利模式也在摸索過程中，但只有需求一直存在，行業就不會死掉。網紅市場的亂象也會隨著時間的推移優勝劣汰。
